“聚是一团火，山城再相逢！” 这里是《火影忍者》手游重燃盛典的重庆会场。面对着镜头，粉丝齐声高喊出这条口号，他们高举起手机，自豪地展示出屏幕上《火影忍者》手游的游戏画面，脸上洋溢着饱满的笑容。虽是寒冬的室外，但如火的热情依然让暖意溢出屏幕。而像这样的热闹场景，还在深圳、南昌、青岛、上海等城市上演了一次又一次。 今年《火影忍者》手游正式上线8周年庆。为庆祝这个特殊的节点，游戏团队在全国多个城市都设下线下活动会场，而几乎每个场馆都人头攒动，参观者络绎不绝。 我们极少能够看到一款手游产品吸引全国各地的无数粉丝自发走出家门，前往线下与同好们欢聚一堂的热闹景象。而这款上线已有8年的“老”产品，还在持续扩张其影响力。 站在八周年的节点，我们需要重新认识《火影忍者》手游。 “反常识”的长线运营奇迹 对于《火影忍者》手游，我们从前有一些固有的印象。站在玩家视角，在甚嚣尘上的二次元手游大讨论中，《火影忍者》手游常被“开除二籍”;在业界的认知中，它是腾讯魔方工作室群多年以来的支柱爆款，在魔方从页游转向高品质3D游戏开发的探索过渡期扮演了关键角色。 但在GameLook看来，《火影忍者》手游真正的特殊之处莫过于其对产品的运营。这款游戏八年来的发展轨迹，与游戏业对产品运营的常规认知有明显的冲突。 例如，按照经验来看，中重度动作手游往往逃不过“上线即巅峰”的魔咒。与休闲和竞技等品类相比，RPG手游天然用户盘较小，CPA拉新获客成本也更高，难以铺开大规模买量。因此，进入成熟期后的RPG类产品大多将老用户回流、留存稳盘作为主要运营目标，进而不可避免地经历用户量的逐步下滑。即便产品有大型IP加成，它也大多只能在上线早期起到引流拉新作用，难以维持长线的增长。 但《火影忍者》手游却无视了这顶“紧箍咒”。回看过去八年，它似乎始终在进行步调稳健的“逆生长”。 比如，此前官方曾公开表示，在《火影忍者》手游上线三周年后的2019年，其新增玩家数达到了2018年的3倍。 这种增长势头甚至一直保持至今。据了解，《火影忍者》手游日活跃用户在年初刚刚突破了千万。这种趋势也与其榜单成绩相一致——过去一年间，这款产品基本每次版本更新都能跻身畅销榜前五，最高曾到第三位、本月初又再度斩获畅销榜第四的优异成绩。任谁也无法想象，这是一款上线已有8年的动作手游该有的表现。 不要忘记，抽象的数据背后是一个又一个鲜活的人——他们也许是在线下活动现场满眼笑意的Coser，也可能是在家中收看《火影忍者》手游的电竞比赛、在各个游戏论坛板块中活跃讨论的、形形色色的玩家。 比起追问“留存如何”、“付费率如何”这些冷冰冰的宏观问题，我想更值得我们挖掘的是，这款产品的团队究竟做了哪些事情，让其能够在长达八年的时间中持续维系老玩家的喜爱，并不断收获新用户的好奇心？ 铸就最受信任的游戏品牌 对于一款不依赖大规模买量的游戏来说，想要通过维系受众实现项目的“永续经营”，那么必然离不开信任这个大前提。 所谓的信任，便是通过长期性、反复性的价值承诺和履约，建构玩家对游戏生态的稳定长线预期，使得玩家能够放心大胆地在游戏中进行长期的物质和精力投资。而对于一款IP游戏来说，项目团队还要争取版权方等产品上下游的利益相关方的信任，才能达成长期的内容合作。 一款手游产品的信任建构及其复杂，而且离不开团队内部多个部门的共同努力，稍有不慎就会有崩盘的风险——例如，数值向的手游时常在长线运营中出现数值膨胀。而如果一名高价值用户感受到他进行了大笔投入的账号可能在不久的未来“退版本”，其流失的风险也会随之极速升高。 据了解，《火影忍者》手游团队一直坚持着清晰的产品认知，甚至团队在2015年公司内部评审前确定的主要产品方向，至今都没有发生改变。这也是这款产品得以长期保持稳定的核心因素。 如在立项之初，团队就确立了“重度动作手游轻量化”的初衷。而迄今为止，玩家每日的100活跃度任务，最快仅需5分钟即可搞定。相较动辄每日需花费数小时的MMO等重度品类游戏，游戏核心的格斗对战玩法一把仅持续数分钟，极度适合当前玩家碎片化的游戏习惯。 此外，团队将游戏品质的打磨作为驱动玩家游玩的首要开发目标。 魔方工作室总裁张晗劲此前在媒体采访中表示，在这款产品背后，项目组加入了很多玩家不易感知的技术细节：“比如动作的帧同步，服务器的校验，甚至是3D的FOV角度——以前做2D动作，一拳打过去，像素叠起来就打中了。但3D原则就是透视，是近大远小，对手凭什么打中我?该怎么判断距离?” 比如项目组为仙人模式的“药师兜”加入了“黑夜追打”能力，通过双击摇杆即可进入黑夜模式，使对手方的视野受限，并开启不同的连段动作模式。这些融合原作动画表现的格斗机制创新，最终都服务于玩家的游玩体验。 在《火影忍者》手游中，扎实的格斗对战玩法使得操作技术在决斗场竞技中有着较高的比重，而非单纯的数值比拼，这套公平的模式也吸引着大量忠实玩家长期游玩。 CG与叙事等体验元素也是项目团队重点打磨的对象。比如，自2022年来，《火影忍者》手游每年都会推出一次剧场版的大型活动。这些活动以原作动画的剧场版剧情为蓝本，通过高质量的CG动画、主题小游戏玩法、战斗挑战等多线内容交织，将动画内容忠实还原，打造为可看、可听、可玩的大型沉浸式体验。目前，《火之意志继承者》、《忍者之路》两部剧场版内容都已进入游戏中。凭借超高的内容质量，它们也成为玩家心中全年最为期待的活动之一。 一些曾在动画前期登场、但后期戏份较少的经典忍者角色如大蛇丸、波风水门等，也在游戏中化身为“百战大蛇丸”和“百战水门”等角色，以全新形象登场。这些老忍者在《火影忍者》手游中，通过全新的CG和剧情内容包装被玩家重新认知。在满足玩家情怀的同时，也为系列的角色人设更添一份深度。 围绕角色自身的特性、身世背景与“名场面”，游戏为每名忍者角色量身定制了专属的招募动画，持续深化角色的人设塑造。从动画制作质量来看，团队也相当舍得“下本”，不少CG都有堪称影视级的表现。 事后的表现证明，这些花费大量心血开发的招募动画正中玩家的好球区。一些玩家会自发将招募动画录制剪辑并发表在视频平台上，动辄斩获数百万的播放——甚至连角色的招募动画好看与否，都成了玩家决定是否抽取角色的重要依据。 按照今日的眼光来看，这种“玩法不粘人，氪金不强制，玩法重品质”的项目理念与如今业界走向内容驱动、产品“副游化”等新的品类趋势不谋而合。而这些在立项时基于游戏生命周期全链路的思考所提出的理念，其前瞻性不言而喻。 在对《火影忍者》手游进行复盘时，GameLook还发现，这款背靠大IP的产品在近年来似乎经历了一次理念的变迁。在团队2017年的分享中，项目制作人提出在游戏早期阶段以“忠实IP还原”为首要开发目标。而在近年来，游戏中推出的原创忍者内容有着显著增加。 这些新的忍者形象也受到了玩家的热烈追捧。一个例子是，在去年4月的版本更新中推出原创忍者“漂泊浪客”佩恩·六道后，游戏直接冲上了畅销榜第三位，玩家们也为这系列新角色创作了大量二创内容。 又比如，项目组结合中国本土的功夫文化，邀请来非遗咏春传承人亲自指导，让木叶忍者日向宁次在游戏中化身咏春宗师;又或是让李洛克挥舞着双截棍，默念宗师李小龙的名言“Be Water, My Friend(像水一样)”，打出拳拳带风的截拳道招式。无论是中国功夫系列，还是江湖风的“侠隐”系列等等，这些结合文化特色大胆跨界的内容，我们都能在《火影忍者》手游中看到，它们更持续吸引着无数玩家的喜爱。 以用户为依托，无限的可能性就在转角 对品牌信任度持续筑基，其最终导向的便是维护稳固的用户基础这一终极目标。而依托于用户的广泛爱戴，一款产品后续的各种生态外延动作，都会如水到渠成一般顺畅，以几乎自动自发的方式为游戏创造增量。 例如，《火影忍者》手游从产品早期就开启了电竞生态的建设。而这一赛事发展到了2023年，它的全年赛事观看人数达到了一亿人，全年先后有600万名玩家参与到游戏的电竞赛事之中，使其坐上格斗电竞类赛事的头把交椅。 而随着玩家提出反馈，这一赛事又扩充了“武斗赛”模式，使更多忍者可以登台竞技，赛事观赏性在反馈与迭代中获得持续提升。 此外，游戏中的原创忍者设计精良又有梗，在角色们魅力的感召之下，不少玩家们基于自身对角色设定的喜爱，生产出大量“用爱发电”的二次创作内容。如游戏中的漂泊系列忍者就因超高的颜值与角色设定俘获一众玩家的心。在B站，我们能看到大量相关的混剪、同人剧情类的二创内容凭借超高的观看热度挤进前排。 而这些由玩家自发形成的二创生态将逐步形成内容护城河，驱动用户形成长线活跃。同时，它们更能通过社交平台吸引大量非玩家前来围观，推动游戏不断实现扩圈，进而让游戏的生态稳步扩张。 传统的手游运营理念往往作漏斗形思考，以流量为产品的入口，考虑如何将用户从泛用户向核心用户层层转化沉淀。但GameLook认为，随着用户的决策链路发生变化，现代的头部产品应当更多采取增量化的产品思维，进行反向思考：以“种子用户”为核心，通过良性优质的生态发展，驱动人对人的口碑传递，使种子逐步成长为参天大树。 复盘来看，无论是《火影忍者》手游的赛事的蓬勃发展，还是活跃的内容生态，它们都离不开忠实用户基础这一大前提;而电竞赛事与玩家创作本身又能作为核心的内容产出，进一步推动游戏的影响力外扩，实现生态破圈。在双向奔赴之间，一个由优质内容推动的良性循环就此建立，成为一个永不停息的飞轮，带动游戏生态茁壮成长。 当然，无论是品牌信任的打造，还是优质内容的创作打磨，都远非一日之功。 在此前的媒体专访中，魔方工作室群总裁张晗劲表达过他对头部产品的看法：“你已经把一个对手想得非常强大了，但如果你绕到后面看，他的身影可能还要比你想象得庞大得多。”而在如《火影忍者》手游这样成功的产品背后，团队所实际付出的努力规模往往远远超出表面的范畴。 随着手游产品逐步迈向长线运营化发展，一款手游产品的寿命预期如今已经长达十年以上。而如何打造一款面向未来的产品，透过《火影忍者》手游线下粉丝们热忱的双眼，我们看到了最佳的案例。