近日，伽马数据与TikTok for Business联合发布了《2023 RPG 游戏全球营销白皮书》。报告针对全球多个市场展开深入调研，选取美国、日本、韩国、德国、英国、越南、沙特阿拉伯等13个重点地区作为研究对象，累计收集10519名全球游戏用户的调研反馈，进而更好地洞察不同地区用户的需求状况，帮助更多游戏企业找到市场突破口，赋能RPG游戏长效增长。 报告研究显示： l 2023年全球RPG市场规模预计达2079.8亿元，但品类占比连续4年下降 l 开放世界RPG流水占比超10%，放置类 RPG 数量占比4连增，MMORPG占比快速下滑降至18.2% l 四成左右RPG用户认为游戏外平台能提供更多附加价值 l 78.9%的RPG用户在意本土化 l 89.3%的RPG用户每天都看短视频 l 超六成RPG用户偏好二次元文化 l 三分之二受访企业面临获客成本压力 本篇文章仅采用《2023 RPG 游戏全球营销白皮书》的部分数据与案例。获取报告请前往TikTok for Business官网下载。 RPG游戏全球市场发展状况 2023年全球RPG市场规模预计达2079.8亿元，但品类流水占比连续4年下降 伽马数据测算，2023年全球RPG游戏市场规模达2079.8亿元。 2023年全球头部移动游戏中，RPG产品流水占比达32.0%，是全球最大移动游戏品类。 但当前RPG品类的全球流水占比出现持续下降，相比2019年累计减少9个百分点，品类市场瓶颈显现。 品类竞争加强：用户需求变化与用户增量降低 RPG品类的瓶颈主要体现在两方面因素带来的赛道内强竞争性。一方面，用户需求的变化让RPG品类市场面临产品结构转型的压力;另一方面，用户获取难度增加，全域转向存量竞争。 用户需求变化 1. 开放世界RPG兴起，背后是用户的玩法创新需求 开放世界 RPG 大多可与环境交互，进行开放性探索，给予玩家更高的自由度，而其他类型大多是线性游玩。 2. 放置类RPG数量占比4连增，背后是用户的“游戏减负”需求 放置类 RPG 允许用户在少操作、少登录的情况下，提升战斗力，进而实现减负。典型游戏元素如离线收益、自动战斗等，让玩家能运用更多碎片化时间游玩。 3. 经典MMORPG流水快速下滑，背后是用户对“重肝重氪”的游戏疲劳 经典 MMORPG 注重战力比拼，而多付费、多参与活动是提升战力的核心来源，进而对用户的付费能力、在线时长提出较高要求。 用户获取难度增加 随着移动游戏市场快速扩张，用户增量已出现显著降低，产品间竞争转向存量用户;同时，RPG用户更易流失，且因战力追赶难度大等原因，用户回流难度较大。 五大要素助力RPG游戏应对需求变化 基于当前市场状况，创新玩法、区域性题材、本地化画风、全球性IP、二次元文化这五大要素或将助力突破瓶颈。 细分玩法格局未定 探索更多新兴副玩法成关键 当前，仍有较多贴合用户需求的"RPG+”细分品类尚未开发。在已有头部游戏的新兴品类中，消除类、射击类、塔防类、Roguelike类RPG用户需求的满足程度仍然较低。 文化题材成RPG产品塑造特点关键 区域性题材创新或成突围要素 文化题材是塑造特点的核心要素，但全球性用户题材偏好差异大，需重点把握区域性用户偏好特点，或依靠非常规创新题材破局。 半数企业将画风本地化作为重点 符合视觉偏好且有助于营造产品亮点 不同地区画风流水差异度大，符合地域偏好的画风更有助于吸引用户关注。同时，一方面可以通过画质提升竞争力，另一方面也可以寻找相对小众的画风打开突破口。 IP加持产品表现 可借力空间较大 IP改编游戏始终占据半数以上份额，能够加持流水表现，全球性IP可开发空间较大。 二次元贯穿RPG产品始终 如今仍具备发展潜力 二次元文化深受欢迎，是始终贯穿RPG快速发展的重点和创新文化要素，未来将长期具备发展潜力。 除了上述五大要素外，还有其他机会点需重点关注。 关注游戏内容营销潜力，借助游戏外平台寻找增量空间，强化本地化布局与长线运营，并关注短视频平台潜力 强化游戏内容宣发潜力，借助游戏外阵地挖掘更多获客空间 首先，可充分挖掘游戏原生内容优势，用户更容易受到游戏原生内容吸引下载游戏，可借助更多原生内容挖掘更多机遇。 同时，需要关注达人、阵地趋势，企业可从更多角度切入以获取新增用户和维护留存用户。 借助于内容、达人、阵地经营等打造游戏外平台，并放大游戏各环节的效果，让更多玩家发现、留存、回流到游戏中，并更愿意为游戏付费。 本地化难度大，企业需了解本地用户偏好状况 深入布局本地化也是重要的机会。用户对本土化的需求较高，更在意游戏有着贴合市场特点的世界观、美术、文化等。同时出海游戏企业表示，目前出海难点体现在缺乏对全球用户偏好的洞察和前景的判断。 因此，需要洞察全球不同市场用户特点，以更贴合本地用户游戏习惯的方式进行研发与获客，并找到合适的平台挖掘用户价值，寻找到品类潜在用户。 关注游戏的长线经营，注重长线 LTV 的提升 RPG 用户的留存时长与付费水平正相关，长线用户的付费水平通常更高，获取更多长线用户，能获得更高游戏收入，缓解获利压力。所以要采取相应手段保持用户长线运营，激发用户更多付费行为。 短视频平台助力RPG产品获得更多营销增长 短视频在内容营销、长线经营等层面的潜力可持续挖掘，同时，短视频平台用户偏好更高、粘性更强，因此也成为现阶段RPG产品最常采用的广告形式。 从短视频转化率来看，现阶段CVR前20%的RPG广告中，31~60秒的视频占比最高，达48%。而在当前主流平台中，TikTok上31~60秒的短频视以43.6%的占比显著高于其他平台，31~60秒短视频在平台上的占比也反映出用户对该时长短视频的接受度与偏好度，而选择用户接受度更高的平台将助力RPG获得更多营销增长。 短视频平台与RPG产品营销匹配度较高，未来能够进一步挖掘更多潜力。 RPG全球重要市场发展要点洞察 为进一步探索RPG的发展机会，需要对RPG整体发展要点进行深入洞察。 洞察一：RPG用户偏好二次元文化，游戏社群助力营销破圈 从各国RPG市场发展状况来看，二次元游戏用户体量大，超六成RPG游戏用户偏好二次元文化，七成RPG手游用户玩过二次元游戏。 用户调研结果显示，32.25%的RPG二次元用户会通过游戏论坛或社区了解新游戏，在二次元用户聚集度更高的平台进行营销将取得更好效果。 而TikTok平台的用户六成具备二次元偏好，非常喜欢二次元文化的用户比例更高，十分适合二次元RPG营销。 同时，RPG二次元用户对游戏相关内容关注度更高，分享意愿更强，这也是多款二次元游戏能够在用户高度聚集社区持续获客的关键。 洞察二：RPG用户对IP偏好显著，付费能力强且更活跃 RPG用户拥有高IP偏好，全球性IP在助力营销获量方面优势更为显著。另外，IP能吸引更多大R用户，调研显示，81.9%的大R用户玩过IP改编手游。 在RPG玩家中，IP用户往往在游戏外平台更加活跃，会花费较长时间关注游戏内容，同时会通过互动挑战赛、直播、达人获取游戏信息。 但需要注意的是营销过程中需要找到类似于 TikTok 这样 IP 用户聚集度高且具备丰富IP内容的平台。 洞察三：剧情故事与角色养成位列RPG用户偏好前二 各项游戏体验中，剧情故事与角色养成位居RPG用户偏好TOP2，且偏好度远高于非RPG用户。因此这两大要素是RPG产品营销的关键，需要寻找到能扩大人物角色和剧情故事影响力的合适内容场景。 洞察四：关注玩法融合创新，有助于用户群体拓展 通过玩法融合能够持续拓展新的用户群体，部分游戏甚至藉此吸引到了其他品类的圈层用户。另外，“轻玩法”也是RPG 产品长期的发展重点，射击、休闲益智、解谜均能与RPG结合衍生出轻度化玩法。 而在轻玩法受众群体偏好度更高的平台进行营销能提升获客效率，我们发现：在 TikTok，用户对轻度玩法的偏好度更为显著，TikTok 用户更偏向拥有休闲属性的融合玩法，也更愿意在游戏中放松、休闲。 洞察五：打磨内容缓解获客压力，借力内容生态做好RPG营销 真人素材表现力强受到广泛认同 需找到合适投放平台 用户调研数据显示，全球范围内RPG用户对真人素材普遍持正面态度，真实、有趣作为真人广告的核心要素也受到半数以上用户认可。在获客方面，真人素材具备更好演绎RPG游戏亮点、内容表现更强、迭代速度更快等关键优势。 各平台用户习惯和调性将在很大程度上影响投放效果，因此需要找到合适的投放平台。在各主流平台中，TikTok在真人素材广告上的优势显著，20%的投放占比远高于其他广告媒体平台，受到RPG游戏企业青睐，同时在全球多个重要细分市场，RPG真人创意占比也高于所有媒体平台均值。 达人口碑带动RPG游戏破圈 借助多元内容扩大游戏影响力 达人内容受RPG用户喜爱，在多个市场成为最能吸引用户下载游戏、回流游戏、参与活动的关键，在强化本地化、用户获取游戏信息等方面也有更深的影响。如果平台能够提供多圈层的达人资源，将可以更好地帮助游戏扩大影响力。 而TikTok已形成独特的方法论，通过本地化内容风格+跨界元素打造破圈达人内容。 达人直播提供破圈获量新契机 紧抓流量形成正向循环 直播是打造游戏内容生态的重要形式，最终形成可持续扩大的生态体系，而RPG用户有更强的直播和观看意愿，也更适合游戏借助直播扩大生态影响力。 在TikTok上，则可以通过达人直播实现流量破圈正向循环。 阵地承载用户多元需求 粉丝运营蓄能社群长效价值 调研显示，阵地对于RPG产品具备重要价值，尤其在扩大经营效果、沉淀长线用户方面作用显著。TikTok的RPG用户在社群中与小伙伴讨论游戏，借助活动回流意愿均更高，在TikTok打造和经营阵地将使维持用户留存、强化回流取得更好效果。 原生内容结合广告流量 实现获客层面降本增效 企业对原生内容与广告流量的结合方式仍在持续探索，现阶段在TikTok上加热原生内容，将原生流量与商业流量结合是实现降本增效的一种有力模式。 RPG全球重要市场洞察 关注更多本地化市场状况与用户偏好是布局RPG市场的关键，因此报告也对全球13个重点地区进行了研究与分析，此处选取美国、日本、韩国市场作为案例展示，更多内容请查阅完整版。 美国 美国RPG移动游戏市场特征 1.难以撬动头部游戏 2023年美国RPG移动游戏市场规模预期达24.93亿美元。截至2023年9月，在TOP100移动游戏中RPG产品流水占比为11.4%，相较于其他市场，美国RPG市场的典型特征为少数游戏获取了高流水，更多RPG游戏难以进入头部。 2.其他终端对手游的挤压较大 美国游戏市场中单机、主机、客户端游戏同样拥有较多受众，对RPG游戏来说，在操作手感方面相比其他游戏设备有一定劣势。 3.RPG用户整体付费水平不高 相比于整体RPG用户，美国用户整体付费水平并不突出。 4.用户长期留存意愿更低 美国RPG游戏用户长期留存在游戏中的意愿较低，部分中短线RPG产品反而有可能获得更好的商业化成果。 5.对RPG核心玩法兴趣度低 美国RPG用户对于RPG所涉及到的核心玩法兴趣度较低，因此在美国更需要借助于创新性玩法来获客。 美国RPG移动游戏市场发展机会 1.用户对科幻、都市、朋克等题材偏好度显著 科幻是美国用户长期偏好的题材，在科幻题材的基础上，企业也需关注末日、太空、机甲、丧尸等细分题材。 2.轻度化玩法存在更多市场机会 近年来美国移动游戏市场流水TOP100产品中，轻度玩法占比始终在三成左右。 3.消除类RPG存在机会 消除类RPG结合消除类的休闲性与RPG的成长体系，同时满足用户的休闲需求与养成需求。 消除类RPG移动游戏如何借助TikTok在美国获客 美国市场消除类RPG广告通常倾向于展示实战效果与主题情景剧等元素。例如通过情景剧与画外配音，以第一视角展开剧情情节，通过沉浸式内容激发用户对游戏或角色的兴趣;此外，通过攻略教程与挑战性内容的结合，展现游戏易于上手但又颇具深度的特点，让无经验玩家放心游戏的同时，也能激起高端玩家的挑战欲。 日本 日本RPG移动游戏市场特征 1.移动RPG市场规模高，但开始下滑 2023年日本RPG移动游戏市场规模预期达78.8亿美元，由于日本RPG品类发展较早，现已由高速增长进入平稳阶段。同时，日本用户具备高忠诚度、偏好熟悉玩法的特征，基于新游戏、新兴品类开拓市场的难度高。 2.用户的社交偏好低 日本用户偏好独自游戏，部分原因在于希望减轻人际压力，更愿意选择支持单人游玩的游戏。 3.对画风要求较高 用户偏好高度集中于动漫，而日本作为动漫文化主要产出国，动漫画风制作水平较高，需要通过不断提升品质满足用户要求。 4. 偏好二次元，但竞争较为激烈 日本市场的二次元具备市场份额高、用户认知深入等特征，对于后入游戏来说竞争难度较大。 日本RPG移动游戏市场发展机会 1.借力IP联动 日本RPG用户对IP的偏好显著，其中六成以上玩过IP改编手游，半数以上偏好日本漫画IP，借力日本本土IP将显著带动市场发展。 2.恋爱题材RPG存在潜在机会 31.4%的日本用户对恋爱题材感兴趣，女性对恋爱题材偏好更为显著。 3.休闲类RPG、放置类RPG或存新机会 “碎片化体验”更受日本用户偏好，而休闲类RPG、放置类RPG正是兼具“碎片化”体验与游戏时长要求较低的品类，因而存在更多机遇。 4.卡牌类RPG长期存在市场机会 在日本现有RPG手游用户中，卡牌RPG的占比最高，主要由于其弱操作性及核心乐趣受用户偏好。卡牌RPG往往以多人物抽取为玩法核心，与日本用户对角色收集和任务解锁的兴趣相符。 卡牌类RPG移动游戏如何在日本获客 日本卡牌RPG游戏广告倾向于突出角色立绘、建模、抽卡机制、IP与主题曲等元素。在广告内容上，通过主题曲建立记忆点，并配合立绘展示来吸引重视视听感受的玩家;或是通过游戏素材还原IP原作内容，来吸引粉丝兴趣。 韩国 韩国RPG移动游戏市场特征 1.市场规模较大，但降幅较大 2023年，韩国RPG移动游戏市场规模预期达31.5亿美元，近年来整体呈现下滑态势。作为主要品类的MMORPG，受游戏体验固化、付费较高等因素影响，有部分用户流失。 2.老IP产品居多，整体市场趋于固化 韩国RPG现阶段产品主要以IP游戏居多，而老IP以客户端游戏为主，占比达76.5%，对于年轻用户缺乏吸引力。 3.用户对数值体系要求较高 战斗数值、付费数值、养成数值均是用户追求的核心乐趣，游戏需要精细打磨数值。 4.二次元游戏占比连续多年下滑 约六成韩国用户关注二次元游戏，但韩国二次元头部游戏的流水与数量占比已连续多年下滑。 韩国RPG移动游戏市场发展机会 1.RPG用户人均付费水平高 韩国RPG用户的人均付费水平位居前列，意味着产品具备更大的商业化价值，并需重点留意付费体系的设计。 2.经典ARPG、射击类RPG存在机会 目前射击类RPG、ARPG流水变现较少，但具备较高用户偏好，因此有望获取更多市场份额。 3.魔幻题材MMORPG成重点机会 韩国市场的经典MMORPG面临着“用户偏好较高，且看重熟悉的IP，但又容易因固化的玩法与付费压力而放弃游戏”的复杂状况，但这一品类本身又占据绝对性优势。 对于有意通过经典MMORPG进入韩国市场的企业而言，仍可通过用户熟悉的魔幻题材进入市场。 魔幻类MMORPG移动游戏如何在韩国获客 韩国市场魔幻题材 RPG 游戏广告通常倾向于着重强调角色设计、武器装备、实战效果、以及明星代言等元素。广告内容主要通过高精度的建模或 CG 战斗视频，突出魔幻题材设定下游戏强大的技术实力;或是借助本土明星代言，降低玩家对于广告的抵触心理;亦或是突出潮流属性，强调最新技术、最新设备、特定人群等特点。 各地区市场总览 RPG营销趋势洞察 了解RPG营销的发展趋势也是至关重要的，有助于RPG企业更具针对性的布局。 信号基建助力投放提效，高质量信号数据是效果提升关键 RPG用户一般不会使用单一社媒平台，其触点行为较为复杂，而当前主流的MMP Last Click归因模式实际上难以评估各平台的真实价值。 近年来企业愈发关注数据信号质量，但在各平台下买量的实际效果难以细化评估一直是企业的一大痛点。 而在TikTok上，可通过TikTok for Business 的自归因平台(SAN)来帮助广告主更好地了解TikTok对效果转化的实际贡献。SAN自归因能向广告主提供更多投放优化信号，帮助广告主精准识别TikTok转化数据，挖掘高价值用户，提高广告投放效果。 高价值用户成为RPG营销关键，借助深转产品提高触达率 相比非RPG用户，RPG用户付费水平和付费频次均更高，因此需要更高效的方式精准挖掘高价值用户。 但高价值用户挖掘难度往往较高，因此需要更好地去标记和触达，而TikTok for Business 的自归因平台 (SAN)将有助于企业寻找高价值用户。 品效结合扩大营销效果，品牌活动激活用户传播意愿 从用户趋势来看，用户对于品牌活动的接受度较高。达人内容、创意贴纸等品牌营销方式受到RPG用户的广泛关注与喜爱，具备较高的受众基础，有望提升用户的转化。 全生命周期长效经营是出海企业普遍关注的重点领域 从C端来看，用户对游戏产品的关注度拓宽，每个获客阶段均会有超过两成用户关注，不同生命周期间的获客关联性也在逐渐增强。从B端来看，企业端已普遍采取长线策略，全生命周期运营作为出海业务破局点，是未来厂商发力的重点。 以上为报告部分内容的呈现，获取更多内容详情请下载报告原文。